Lunes, 26 Abril 2021 01:00

Estrategia y narrativa digital en campaña

Escrito por: Sergio Rivera Magos

LabUAQ, Ciudadanía Digital, espacio adscrito a la FCPyS está realizando un reporte semanal sobre la estrategia y narrativa digital de las candidatas Abigail Arredondo del PRI, Celia Maya de Morena y del candidato Mauricio Kuri del PAN. Este estudio tiene como objetivo analizar las publicaciones de los candidatos en sus perfiles oficiales de Twitter y Facebook, para describir la estrategia de comunicación digital y la evolución de la narrativa desplegada semana a semana.

El estudio mide la cantidad de publicaciones semanales que los candidatos realizan, establece cuál es el tópico o tema principal que aborda, clasifica los mensajes bajo los rubros emocional o racional y los formatos elegidos para su difusión. El monitoreo incluye información sobre los públicos a los que los candidatos se dirigen, así como nubes de palabras sobre el contenido de las publicaciones o de las interacciones de los usuarios a partir de estas.

La metodología incluye la captura diaria de datos de domingo a domingo, para tener un recuento semanal. Ofrece también información sobre la cobertura de las candidatas y el candidato en las primeras planas de seis diarios impresos de Querétaro; así como la convergencia de las publicaciones digitales con la información en los diarios impresos.

El reporte de la primera semana de campaña mostró que el candidato con mayor volumen de publicaciones fue Mauricio Kuri, con 23.2 diarias en promedio. En esa primera semana, de lo que más hablaron los contendientes fue de su campaña, tratando de posicionar eslogan, trayectoria, e imagen física y simbólica. El tema principal fue la movilidad generando polémica y opiniones encontradas entre los candidatos.

El candidato que más apariciones tuvo en primeras planas de medios impresos fue Mauricio Kuri, con 64.2%; en cuanto a los formatos más utilizados fue la fotografía y el video a lo que más recurrieron para dirigirse principalmente a los “queretanos” y a los usuarios de sus redes sociodigitales en general.

Las tres estrategias de campaña recurrieron a mensajes emotivos, sobre todo a la esperanza y búsqueda de unidad entre la ciudadanía. Destacó el esfuerzo por posicionar los eslóganes de campaña, siendo el de mayor presencia Contigo y con todo de Mauricio Kuri. En la primera semana las candidatas y el candidato no mostraron diferencias significativas en el manejo de sus cuentas de Twitter y Facebook, en la mayor parte de las ocasiones se limitaron a replicar contenido entre una y otra.

En la segunda semana de campaña hubo un descenso en la actividad digital de las candidatas y el candidato quienes en este periodo incorporaron a su agenda temas como educación, salud y seguridad; así como la comunicación a públicos en particular como los jóvenes en el caso de PAN y Morena; y las mujeres en el de Abigail Arredondo del PRI. Sus mensajes volvieron a ser de naturaleza emotiva, siendo Celia Maya quién más recurrió a la emoción esperanza.

En la segunda semana aparecen nuevos formatos tendientes a destacar las trayectorias de las y los candidatos o para permitirles hablar de propuestas de campaña. En el caso de Mauricio Kuri, inició la serie el El valor de Crecer, que a través de diferentes capítulos irá contando la historia del desarrollo y evolución del candidato panista. También incorporó el genérico la Silla Azul, en donde respondiendo preguntas revela varios rasgos de su perfil personal y profesional. En cuanto a Celia Maya, implementó en la segunda semana el formato Diálogos Ciudadanos, donde interactúa con diversos actores y especialistas de la sociedad queretana en torno a temas relacionados con el bienestar local.

En la segunda semana de campaña se mantuvo Mauricio Kuri como el candidato con más cobertura mediática y más publicaciones en sus redes sociales. Continúa el uso preferente del video y la fotografía como formato comunicativo, destacando la implementación del streaming por parte de Celia Maya.

El LabUAQ Ciudadanía digital divulgará semanalmente el reporte explicando el comportamiento de la campaña en términos de estrategia y narrativa digital.  Los invitamos a seguir nuestros informes todos los lunes a través de nuestras redes sociodigitales:

 

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