Ciberactivos

Campañas digitales, narrativas federales

El Lab-UAQ Ciudadanía Digital, espacio de investigación y promoción de la ciudadanía digital, adscrito a la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la UAQ, se encuentra realizando un estudio sobre la narrativa y estrategia digital de los candidatos por Morena a las gubernaturas en la elección 2022.

Lab-UAQ Ciudadanía Digital, analizó 3 mil 383 post realizados en Facebook, Twitter, Instagram y TikTok en las cuentas oficiales de las candidatas y candidatos por Morena a las gubernaturas durante el primer mes de campaña. El estudio pretende comprender cómo los contendientes de Morena utilizan las plataformas digitales y cuál es la narrativa propuesta a través de sus publicaciones.

Las gubernaturas en disputa en el 2022 son las de los estados de: Aguascalientes, Durango, Hidalgo, Oaxaca, Tamaulipas y Quintana Roo. Los resultados mostraron que la red social más utilizada es Facebook privilegiando los formatos de imagen y video.  Twitter ocupa la segunda posición en cuanto a uso, y aunque la mayoría de las publicaciones replican lo publicado en Facebook, ocasionalmente utilizan esta plataforma para la emisión de opiniones y mensajes directos entre actores políticos y medios de comunicación.

Las conclusiones muestran cómo los candidatos y candidatas de Morena mantienen una narrativa digital con base en la esperanza y la lucha contra la corrupción. En todos los casos se aprecia una adaptación y alineamiento con la narrativa del gobierno federal, utilizando elementos como el #YaVieneLa4T, agregando solamente el estado en cuestión; son constantes las referencias a “ya sabes quién”, “la cuarta transformación” y el respaldo a las políticas y opiniones del presidente, como las reformas eléctrica y electoral.

El uso de redes sociales es plano, la mayoría de ocasiones se limita al registro de los actos de campaña y al posicionamiento de los slogans y taglines. Hay pocos intentos por interactuar con los ciudadanos y se asume la comunicación digital como extensión de la comunicación para medios convencionales, a la que es posible, en todo caso, añadir hashtags y recursos multimedia.

En el estudio se pudo constatar que no existe una estrategia de ecología mediática, en la que candidatas y candidatos, adapten su narrativa a cada una de las plataformas de acuerdo a sus características y las de sus públicos. Esto comprueba lo ya consignado por la literatura especializada acerca del uso de redes sociales en campañas electorales en México, que han sido utilizadas como espacios informativos y de promoción del candidato, pero no como plataformas con un lenguaje, recursos, dinámicas y usuarios particulares.

La investigación revela que los candidatos y candidatas de Morena a gubernaturas estatales, basan su estrategia en la narrativa de trasformación propia de la 4T y la discursiva surgida del ejecutivo federal, más que en cualquier otra línea comunicativa: lo local queda supeditado a la narrativa y agenda nacional. El argumento principal es la llegada de la trasformación y la representatividad a nivel doméstico del movimiento que abandera el presidente de la república. En la primera mitad de la campaña las redes sociales no se alejan de la estrategia corporativa marcada por la línea del partido a nivel nacional, ni abandonan fórmulas y figuras retóricas que han sido exitosas en el discurso oficialista.

El estudio en curso continuará analizando la estrategia digital y la narrativa de los candidatos de Morena a las gubernaturas estatales hasta el final de las campañas, lo que permitirá tener un registro total del desempeño de los candidatos en cuanto estrategias digitales y construcción de narrativas electorales. El estudio contribuirá en este sentido, a comprender la evolución de la comunicación política digital y las narrativas que la sustentan.

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