Redes sociales, narrativas y campañas
LabUAQ, el Laboratorio de Ciudadanía Digital de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la Universidad Autónoma de Querétaro, realizó el estudio Narrativa y estrategia digital de las candidatas y candidatos por Morena a las gubernaturas en la elección 2022. El análisis tuvo como objetivo conocer cómo fueron utilizadas las redes sociales por los y las contendientes de Morena, así como cuáles fueron las principales narrativas y estrategias presentes en la comunicación digital a través de sus perfiles oficiales.
LabUAQ, Ciudadanía Digital, analizó 7 mil 821 post realizados en Facebook, Twitter, Instagram y TikTok en las cuentas oficiales de las candidatas y los candidatos por Morena a las gubernaturas durante el periodo de campaña. A partir de estos datos pudo constatarse que la red social que más utilizan es Facebook (42.3%) y los principales formatos multimedia a los que recurren son fotografías (31%), imágenes (29%) y videos (24%).
Las candidatas y los candidatos por Morena para las gubernaturas mantuvieron una narrativa digital con base en la esperanza y la lucha contra la corrupción. En todos los casos se aprecia una adaptación de la narrativa federal, con el #YaVieneLa4T a… (el estado en cuestión). Se observa, además, una narrativa articulada con la del Gobierno Federal, son constantes las referencias a «ya sabes quién», «la cuarta transformación» y el respaldo a las políticas y opiniones del Presidente, como las reformas eléctrica y electoral.
Se observa una estrategia nacional de comunicación política digital. Prevalecieron patrones en su comunicación digital, como el uso de imágenes de perfil y portada coherentes con una narrativa en común a la 4T, así como el uso de hashtags y el conteo regresivo hacia el final de las campañas.
El uso de redes sociales es plano, la mayoría de las ocasiones se limita al registro de los actos de campaña y al posicionamiento de slogans y taglines. Hay pocos intentos por interactuar con los ciudadanos y se asume la comunicación digital como una extensión de la comunicación tradicional, a la que es posible añadir hashtags y recursos multimedia. Se aprecia una comunidad política virtual, en la que referentes de Morena, como Claudia Sheinbaum y Mario Delgado aparecen en los espacios virtuales, ya sea en los registros de los actos de campaña, a través de mensajes de apoyo a los candidatos o en el llamado al «voto masivo» por Morena.
El estudio también deja claro que en la mayoría de los casos no hay un diseño de contenidos particularizados para cada red social y que plataformas como TikTok estuvieron escasamente incorporadas al clúster de redes sociales de las campañas. Podemos ver que la comunicación digital privilegió los mensajes emocionales, la apelación a la esperanza, el cambio y la trasformación, recurriendo a slogans y taglines provenientes del discurso oficialista federal, apostando a lo simbólico más que a propuestas concretas para atender problemas puntuales. La narrativa de las candidatas y los candidatos de Morena atendió, más que a una línea de marca partido, a una discursiva propia del presidente de la República, que brinda una amplia batería de frases, figuras retóricas y dichos populares propios del universo simbólico del jefe del ejecutivo, quien esta permanentemente presente en las campañas como referente y aval de las propuestas electorales en cada estado.
