La imagen como estrategia de campaña
Por: Sergio Rivera Magos
En el marketing político una máxima se impone: realidad es percepción, percepción es realidad. Este precepto ha convertido a la imagen política en un elemento primordial dentro de las contiendas electorales y la administración pública en general: una buena imagen es una ventaja competitiva por donde se le vea. Sin embargo, la imagen no depende solamente de lo que el político se haya propuesto proyectar, depende sobre todo del lugar que ocupa en la mente de los públicos, es decir, de la decodificación que estos hacen de los diferentes imputs o mensajes que van recibiendo de ellos: su aspecto físico, oratoria, su desempeño profesional, su liderazgo, reacción ante las crisis; entre otros.
Víctor Gordoa, experto en imagen pública advierte que la imagen de un candidato no es necesariamente la realidad, es la manera como este es percibido; cuando la imagen individual es compartida “por un público o conjunto de públicos se trasforma en una imagen mental colectiva, dando paso a la imagen pública”. La imagen entonces es la lectura colectiva de los atributos de un individuo, que acaban por identificarlo y por generar un espacio en la mente de los “perceptores”, espacio que sólo le corresponde a él y no a otros. Es por ello que gran parte del esfuerzo de las campañas está enfocado a comunicar los diferenciadores del candidato respecto a sus oponentes; aquello que lo hace distinto, mejor y más apto para el cargo en disputa.
A partir de la supremacía de la imagen sobre la palabra, las campañas han tendido a privilegiar a candidatos carismáticos y telegénicos, cuya presencia física resulte atractiva para los votantes. La televisión como principal medio de información política de los ciudadanos ha promovido la personalización, es decir, la sustitución de la oferta electoral o plataforma política por los atributos personales del candidato.
Con frecuencia se suele reducir la imagen política a la dimensión física, a la apariencia de los candidatos; pero la imagen tiene otras dimensiones igual de importantes que también son valoradas por los electores. La imagen verbal, aquella capacidad que tiene el candidato para comunicar su mensaje, para persuadir y sobre todo para motivar o emocionar a sus posibles votantes. También está la imagen simbólica, es decir, aquellos valores y atributos que el candidato posee o representa: la honradez, la experiencia, la determinación, el liderazgo visionario, la autenticidad, etc. Todas estas dimensiones se ponen en juego a la hora de posicionar a un candidato, de ofertarlo ante un determinado electorado.
La imagen empieza a convertirse en un tema de estrategia en México a partir de la elección presidencial del 2000. Hasta entonces, los mecanismos priistas del dedazo y la cargada garantizaban que los candidatos del tricolor serían indefectiblemente los presidentes electos. Vicente Fox apostó por la mercadotecnia política y un diseño de imagen por demás acabado. Su principal asesor, Francisco Ortiz, implementó herramientas del marketing comercial para el diseño de su campaña, su imagen combinó una fuerte personalidad, oratoria directa, lenguaje popular y presencia física que contrastaban con el perfil bajo de sus contrincantes. Las botas, la hebilla con sus iniciales y el hacer gira en mangas de camisa impactaron fuertemente a un electorado que buscaba a un líder que articulara el voto de castigo tan largamente esperado.
La imagen es un elemento sustancial de una buena campaña, y eventualmente puede hacer ganar a un candidato. Bajo esta lógica, en el ámbito de la elección para gobernador en Querétaro, Pancho Domínguez aprovecha su carisma y telegenia para mostrarse cercano a la gente, espontáneo y sencillo. En esto le lleva ventaja a Roberto Loyola, que aunque es verbalmente más articulado; ni su presencia, ni discurso resultan memorables o verdaderamente emocionales. Hoy en día en las campañas lo más importante es la percepción: Loyola es el eficiente planificador y ‘Pancho’ Domínguez el líder cercano a la ciudadanía que justifica su falta de elocuencia diciendo: “La gente no quiere que le hables bonito, la gente quiere hechos”.
Jaques Segel, publicista de François Mitterrand acuñó la frase: “una buena campaña no hace ganar a un mal candidato; pero una mala campaña puede hacer perder a un buen candidato”. En toda campaña ganadora el manejo de imagen es crucial, pues resulta el principal atractivo para los medios de comunicación y lo más importante, para los electores.
