Sobre mercadotecnia política

Por Rodrigo Castañeda

Fue con Santiago Pando y el triunfo de Fox que México, como país neo-democrático, los políticos comenzaron a ver que era necesaria una nueva forma de acercarse a los votantes, que los viejos métodos y la vieja escuela no funcionaban ante el nuevo esquema que se presentaba en nuestra nación.

Santiago Pando no descubrió el agua tibia, sino que aplicó los principios de la mercadotecnia para vender un producto, en este caso Vicente Fox, un producto complicado, respondón, una pesadilla para cualquier mecadólogo, publicista o relacionista público. Mas Santiago conocía bien su producto, creía en él, y creyó en él durante mucho tiempo, por lo que planear las estrategias que lograran posicionarlo como un cambio para ese México dolido por las décadas de gobierno del PRI, no fue difícil.

A partir del triunfo de Fox, más de un vivo comenzó a hablar de la mercadotecnia política, de sus beneficios para los partidos, de dar cursos y pláticas y sacarle dinero a los futuros candidatos vendiéndoles nada más que aire caliente, porque la verdad es que la mercadotecnia política, como tal, como nos la han estado vendiendo, no es otra cosa que aceite de víbora.

Partiendo desde un principio, la mercadotecnia no es una disciplina moderna; sin embargo podemos decir que desde la década de los cincuenta comenzó a tener cierto rigor. Autores como Kotler o Rice, comenzaron a enumerar las partes que integraban los esfuerzos, hasta ese entonces dispares, de las empresas para comercializar sus productos. Y cómo no hacerlo si los tiempos hacían necesario este esfuerzo, pues los consumidores, las líneas de productos y la competencia crecieron exponencialmente después de la Segunda Guerra Mundial.

Desde el nacimiento de lo que podemos llamar “la mercadotecnia moderna”, las bases de la misma se han mantenido, pues la lógica de su paradigma resulta en extremo sencilla. Tal vez sea por esta razón, porque las cosas no han cambiado mucho en su esencia, que varios autores han llenado los estantes de las librerías con refritos sobre la mercadotecnia, donde sólo parafrasean a Kotler.

Y eso es lo que ha sucedido con la llamada mercadotecnia política. Vender a un político, a una institución o una propuesta electoral es, en esencia, igual que vender un cartón de leche, una línea telefónica o una enciclopedia. Todos los productos anteriores, incluyendo a los candidatos, deben de cumplir con la mezcla de mercadotecnia, es decir, en todos se debe de planear tomando en cuenta el producto, el precio, la plaza y la promoción: las mentadas cuatro “P”.

Pero ahora nos lo quieren vender diferente, como que la mercadotecnia política es esta área oscura, que se separa de la mercadotecnia formal por medio de no sé qué artes, que no todos pueden hacer mercadotecnia política, que se necesita un curso y gente especializada en ello. Hasta el momento yo no he visto que nada de eso sea verdad, y menos en nuestro país, donde este “nuevo término” ha llevado a una confusión tal que ningún partido, ni candidato alguno, ha hecho nada que se acerque siquiera a un esfuerzo de mercadotecnia real en el proceso electoral que estamos viviendo. Nuevamente, aceite de víbora.

Hacer mercadotecnia, política o no, no se trata de a ver quién junta más gente y la pone a gritar como idiotas en los altos y las ermitas de la ciudad –muchos de ellos ni siquiera en edad de votar–; no se trata de inundar las calles con la foto del candidato y frases como “Yo sé comprometerme”, “Yo ya elegí”, “Yo te ayudo”, “Lo hago por mi ciudad”, “Porque soy mujer” y otras tantas frases huecas que nada hacen en la mente de los votantes que aún no han elegido. Tampoco se trata de repetir las frases hechas de sexenios anteriores. Pero sobre todo, no se trata de hacer que el candidato se vea cercano a la gente a partir de sobrenombres: Nacho, Pancho, Chucho, Cocoa, Alex.

Todas estas prácticas demuestran tres cosas:

1) Los supuestos mercadólogos políticos de las campañas, tanto locales como federales, no tienen idea de cuál es su producto, mucho menos de las ventajas competitivas de éste.

2) Los supuestos mercadólogos políticos no tienen idea de quién es su mercado, de qué necesita, dónde lo encuentran, en qué piensa.

3) Los supuestos mercadólogos políticos no tienen idea de lo que se trata una elección. Su mercado no está buscando a su mejor amigo, está buscando a un empleado responsable, efectivo y capaz que administre un país. No sé cómo habrán conseguido su puesto dichos mercadólogos, pero estoy seguro de que no llegaron a la entrevista de trabajo, si es que la hubo, y le dijeron a su futuro patrón “Hola, yo soy Paco y le tengo confianza al futuro”. Al contrario, llegaron con el currículum por delante, siendo el licenciado Francisco Fulano, buscando un puesto en una empresa –sí, los partidos políticos también son empresas– no la amistad incondicional del jefe.

Las tres cosas anteriores además nos demuestran que la mercadotecnia les falla, que no la dominan, que van más a contaminar visual, sonora y mentalmente a la ciudad o al país, que a realmente hacer una estrategia de mercado efectiva.

Philip Kotler señaló en el Foro Mundial de Mercadotecnia y Ventas del 2006 que los consumidores son cada vez más inteligentes. De igual forma ha mencionado en varias ocasiones que son los consumidores la parte más importante de una empresa, pues son los que tienen las necesidades; no escuchar a los consumidores es fallar como profesional de la mercadotecnia. Entonces me pregunto, si los que presumen tanto de mercadotecnia política saben de qué va la cosa, ¿por qué insisten en nulificar a su consumidor?

La mercadotecnia, si se lleva con ética, da opciones, informa sobre el por qué debemos de escoger a tal o cual producto con respecto a los otros, no descalifica, no miente y pone al consumidor y su necesidad al frente de la empresa. ¿Usted siente que las campañas políticas actuales hagan esto?

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